アクセンチュア ソングは「Product Innovation」「Marketing & Service」「Sales & Commerce」の3つ角度からのアプローチで、顧客接点の変革を支援している。今回は価値創出の起点となる「Product Innovation」の支援内容を紹介する。
企業が成長を続けるには当然、人々に求められ続ける事業・製品・サービスが必要である。そうしたビジネスを生み出すために、「どれだけの市場があるか」というテーゼから「人々の解決すべき課題は何か」へのピボットを仕掛けるのが、アクセンチュア ソング Product Innovation支援だ。今回は同社のマネジング･ディレクターの田中俊輔と志満津加奈を迎え、製品・サービス創出において企業が抱きがちな疑問に答えていく。
社会課題の解決という新たなニーズに応える製品・サービスの創出に必要なのは？
──昨今、企業は単に製品・サービスを提供するだけでなく、社会や地球環境などのさまざまな課題の解決にも貢献することが期待されています。これを受けて、新規事業や製品・サービスの開発のあり方をどう変える必要がありますか。
田中俊輔（以下、田中）：社会における企業の存在価値が問われるいま、企業に必要なのはパーパスです。かつてはCSRという形で社会的責任を果たしてきた企業も多いのですが、現在求められている取り組みはそれとは異なります。
生活者の意識が大きく変わり、特に若い世代でプラスチック製よりも紙製のストローを選ぶなど、製品・サービス自体が課題解決の一助になっているブランドを選択したいという意向が高まってきています。
義務的にCSRの形で社会に貢献しようという姿勢ではなく、様々な社会課題の解決を企業の本業の中で実現し、企業の成長・収益向上につなげることが企業の重要なアジェンダになったのです。新規事業・製品・サービスを開発するときに、社会における自社の存在価値を見直し、パーパスとして定義し、組み込むのは大前提だと考えるべきでしょう。
──日本企業の取り組みの現状について教えてください。
志満津加奈（以下、志満津）：社会課題の解決を本業に結び付ける、という点で苦心されている企業が多いのが現状です。私たちはこの段階からご支援します。
田中：自動車業界におけるサステナビリティへの取り組みを例にすると、これまではサプライチェーンの中でカーボンニュートラルの指標を可視化・公表することで義務を果たせていました。しかし、これからはバッテリー電気自動車や充電ステーションを組み合わせて新たなサービスと市場をつくり出すなど、サステナビリティを本業に組み込むことで新たなビジネスにつなげる必要があります。
田中俊輔 アクセンチュア ソング マネジング･ディレクター
──実際に企業の変革を支援するなかで、直面しがちな課題とはなんでしょう？
田中：主に次の2つが企業の変革を阻んでいることが多いようです。
① レガシーが邪魔をして、スピードが出せない
顧客体験を中心にデジタルでサービスの質の向上を図る試みは、製造業、金融など早い企業では2014年ごろから始まり、私たちアクセンチュアも数多く支援してきました。現在、多くの企業がそれなりに使いやすいECサイトやアプリを提供しています。
しかし、先進的に取り組みを進めた企業ほど、それらのシステムが今となってはレガシー化し、時代のスピードに即した再構築が難しくなっています。人材も従来の環境になじみ、考え方までもが硬直化している場合も少なくありません。
この場合、並行して新しいシステムを構築したり、人材をリスキリングしたり、果敢に過去を切り離すことができるカルチャーを根付かせていく必要があります。
②取り組みが局所的で、全社的に広がっていない
これまでは顧客接点の改善である程度の価値を出すことができましたが、社会課題の解決となるとそうはいきません。
アパレルを例にとれば、縫製する、流通する、販売する、アフターサービス体制を構築するなどのすべての側面に全社的に取り組まないと、本質的な課題解決につながる製品・サービスにならないのです。
全社的に一丸となって取り組むときにも重要なのが、パーパスです。顧客よりも先に全社員が本気になり、同じ方向を向くための北極星として、全社に浸透させる必要があるからです。これらの組織変革をお手伝いするのも、私たちの大きなテーマです。
志満津：新規事業部だけでイノベーションが終わってしまい、スケールしない。オープンイノベーションを実現しても局所的な取り組みに終始してしまい、限定的な成果しか得られず持続的なビジネスになりえないという課題もあります。
企業がもつミッション・ビジョン・パーパスを核に、社内の各部門全員がなにをやっていかなければならないかを理解し、部門横断の環境をつくり、全社的な変革につなげるのも、アクセンチュア ソングの支援のひとつです。
志満津加奈 アクセンチュア ソング マネジング･ディレクター
アクセンチュア ソング Product Innovationの支援内容とは？
──支援の3つのポイントと、その内容について教えてください。
①「成長機会を特定し、事業・製品・サービスを創出」
志満津：企業の新しい価値創出につながる源泉を見つけ、持続的に成長するためのイノベーションができる組織力と仕組みを社内に構築するお手伝いをします。
企業がもともと持っているブランド、テクノロジー、顧客データ、人材などの独自の強みを、デジタルを活用しながら活かし、従来・新規市場で競争優位性を高める戦略をつくっていきます。もちろん実現のための方向性を定め、ロードマップをつくり、実行するところまでご支援します。
②「事業・製品・サービスの体験を（再）設計・最適化」
志満津：企業と生活者のすべてのタッチポイントで価値を最大化することを目指します。アクセンチュア ソングは特に「人」を中心としたアプローチに長けており、人々の深層心理までリサーチし、製品・サービスの設計・改善に反映させます。
また、市場に投入したら終わりではなく、PDCAを回しながら体験をブラッシュアップしていきます。デザイン（設計）→プロトタイプ（試作）→フィードバックの反復を繰り返すこと。それこそが体験価値の向上に直結するのです。
田中：取り組みのポイントは、すべてのチャネルを横断した体験を設計するということです。よくあるケースは、ECサイト、アプリ、チャットボットを提供してはいても、それぞれ担当部署がバラバラで、顧客情報の連携ができていないので、顧客体験が一貫性を欠くものとなってしまっているパターンです。アクセンチュア ソングではチャネルを横断した体験を最適化するご支援をします。
③「事業・製品・サービスの創出と体験の最適化を継続的に実現する体制を構築」
志満津：ビジネス価値と顧客体験価値を融合し、それらの価値をどう高め、収益化を実現するか。その仕組みやオペレーションモデルの設計をサポートします。製品・サービスの最適化を行い、ROIの向上を目指します。最終的には、拡張を視野に入れた革新に挑戦し、変化に絶えず応えることができる強い企業体質に生まれ変わるためのお手伝いをします。
田中：ブランドイメージを体現するWebサイトにおいて、全くテイストの異なる営業色が強いバナー広告が展開されてしまう……。そんな混乱も少なくありません。原因はそれぞれ所管部署が違い、ブランド戦略のガバナンスが行われていないからに他なりません。そのルールづくりと、判断できる人材の育成も含めた組織・ガバナンス改革も支援の範囲です。
日本初のデジタルバンク「みんなの銀行」はなぜ成功したのか
──支援事例として「みんなの銀行」がなぜ成功したのか、どのような支援が実を結んだのか教えてください。
田中：新しい金融体験をゼロからデザインしたのが、「みんなの銀行」です。
九州を地盤に展開されているふくおかフィナンシャルグループ様は、顧客人口の減少を受けてビジネスが縮んでいってしまうという危機感をお持ちでした。全く新たな価値観を持った次世代のニーズに応える金融サービスを創出することが急務だったのです。
トップが、新しい価値の創出のためには「リスクをとって現場に任せよ」という強い意志・覚悟をお持ちだったことが大変重要でした。
その結果生み出されたのが、デジタルネイティブ世代に寄り添う日本で初めての本格的なデジタルバンク「みんなの銀行」です。リアル店舗／地場客主体から、デジタルチャネルを中心とした銀行への業態の転換。その実現には、サービス体験のデザインはもちろん、オペレーションやシステムを全体として機能するように構築しました。アクセンチュアが一部ではなく変革の全体を引き受けさせていただき、アクセンチュアの総合力を駆使してご支援できたことも、成功の要因と考えています。
変化を力に、ビジネス成長の転換点を生み出す
──最後に、製品・サービスの提供を通して新たな価値創造を目指す読者にメッセージをお願いします。
志満津：現在、日本企業が迎えている難しい状況をいかに乗り越えるか。数々の支援を行うなかで私たちが感じているのは、企業のミッションと、社員各個人のミッションが重なり合うことの重要性です。社会に対する価値創出に強く想いを持つ一人ひとりが一体となり、大きなうねりを作り、全社的な変革が実現できるのです。私たちはそういった方々と共に、価値創造・企業変革を共創したいと考えています。
田中：大きな変化のなかで、多くの企業が「変わらなければ」という思いを抱いています。たとえば自動車産業。電気自動車や自動運転、カーシェアリングなどにより存在価値のあり方に、100年に一度とも言われる変化が起こっています。私たちは、ビジネス成長の転換点を作ることに覚悟をお持ちの企業を、最後まで伴走して全力でご支援します。「絵に描いた餅」ではない、現場でともに汗をして支援するのが、アクセンチュア ソングのやり方です。一緒に取り組むことで持続可能なビジネス価値を生み出したい。それが私たちの願いです。
田中俊輔（たなか・しゅんすけ）◎アクセンチュア株式会社 Accenture Song マネジング･ディレクター。学生時代よりプログラマーとしてのキャリアをスタート。2006年にアクセンチュア入社。アクセンチュア ソングの前身であるアクセンチュア インタラクティブの立ち上げ時期より参画。業界・企業を変革することでエンドユーザーに新しい価値を届けることに情熱を持つ。
志満津加奈（しまづ・かな）◎アクセンチュア株式会社 Accenture Song マネジング･ディレクター。2007年、アクセンチュアに新卒入社。ビジネスコンサルティング領域を手がけ、一度ベンチャー企業に転職した経験がある。2020年の体制変更によりアクセンチュア ソングの前身であるアクセンチュア インタラクティブに参画。社会にインパクトをもたらす取り組みを目指す。
顧客や従業員の変化に適応しビジネス成長を続けるために、企業はどのような事業・製品・サービスをつくるべきか？ 〜ビジネス成長の転換点を生み出すProduct Innovation - Forbes JAPAN
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